免费商业模式：O2O雷区指南

一 免费商业模式是什么

在免费商业模式中, 至少有一个关键客户群体是 可以持续免费地享受服务 的. 不付费的客户所得到的服务, 其财务支持来处商业模式中的另一客户群

免费商业模式有三种: 广告, 免费增值, 钓鱼.

1 广告: 一个多平台商业模式

免费报纸 Metro

Metro 是发行于斯德哥尔摩的免费报纸, 目前它凭借免费模式将业务扩展到欧洲主要大城市了.

它的商业模式可以概括为:

• 报纸是免费的
• 派发在人流密集的办公区以及公共交通网点, 采用人工发放或陈列展示以供自取的方式发放
• 质量仅满足于上班通勤往返途中消磨时间, 因此所需编辑成本很低

被免费模式粉碎的行业

传统报业有三个收入来源:

• 报刊亭的销售
• 订阅费
• 广告

前两个收入在免费报模式的冲击下, 迅速减小, 而第三个收入来源没有明显增加.

在线期刊是传统报刊企业进行革新的尝试, 但结果并没有明显成效: 很难使在线用户付费.

报刊行业的新尝试

被免费模式冲的传统报刊行业, 在进行新的尝试:

• 聚集行业专家针对专业问题撰写文章;
• 该文章中广告获得的收益向作者分成;
• 对文章和广告商的广告进行配对.

免费增值: 基础部分免费, 增值部分收费

Flckr

Flckr 是一个图片分享网站. 用户可以得到一个免费的基本账户, 但存储空间和上传图片数量有限.

如果用户支付少量年费可以得到一个专业账户, 有无限量的上传数量和存储空间, 以及一些额外功能.

开源: redhad

企业软件行业有两个特点:

• 第一, 为保有一批负责软件开发的产品专家而支付的高昂固定成本
• 第二, 其收益模式是销售多种基于用户的软件使用许可, 以及软件常见升级.

而 redhat 采用了开源的商业模式:

• 使用开源软件
• 提供维护服务
• 客户通过付费, 避免开源软件 “无正式归属” 带来的不确定性, 同时可以享受开源软件的成本优势

redhat 的主要收益模式为会员年费.

Skype 模式

Skype 以网络实现免费通话服务.

因为 Skype 使用用户硬件和互网作为基础设施, 因此它不需要像电信运营商一样管理一套自有的网络设备. 因此他的成本非常低廉.

正如免费商业模式对于报刊行业的破坏, Skype 的模式也破坏了传统通信行业: 因为免费, 它迅速掉了运营商最可观的那部分收益来源.

倒转的免费增值模式: 保险行业

REGA 是一家瑞士的非盈利机构, 它主要的业务是在事故发时, 使用直升机送医护人员到事故地.

REGA 模式避免了在滑雪假期, 夏日徒步或者山间驾驶过程中, 因可能发生的意处而支付高昂的救援花费.

3 钓鱼模式

钓鱼模式是指, 期初以不贵的价格或免费的价格提供有吸引力的商品, 且该商品还将进一步地鼓励对相关产品或服务的不断消费.

发明这种模式的吉列, 他发明了 “剃刀 & 刀片” 模式: 送刀架, 卖刀片.

现在免费绑定服务咨费的免费手机是一种标准操作.

二 免费模式原理

1 免费广告模式原理

免费广告模式本质上是一个多平方平台模式:

• 免费产品或服务带来了平台的高流量, 增加了对广告商的吸引力
• 高流量来了广收益, 广告收益补贴免费产品及服务
• 主要成本来自平台的开发和维护: 流量增加及维持的成本也可能提高

2 免费增值模式原理

免费增值模式与免费广告模式相比, 客户群体只有一个, 但这个群体中通常只有一部分, 通常不到 10% 的用户会为增值服务付费. 大量的用户从免费的, 无附加条件的服务中获益. 而大部分用户不会变成付费用户. 而免费用户之所以可以获得免费用户, 是因为付费用户的营收补贴了免费用户.

这种模式之所以是可能的, 可能的原因是: 服务的边际成本很低.

在免费商业模式中, 最重要的资产是平台本身. 因为, 之所以 服务的边际成本很低, 是因为平台作为基础设设, 具有一次建成, 重复使用 的特点. 而只要付费用户的营收可以覆盖平台的建设和维护成本, 免费用户就可以 搭便车.

免费商业模式的平台必需具备提供 自动化 + 大规模定制 的获客能力. 因为只有具备这种低成本的获客方式可以保证其拥有足够基数的用户.

免费增值模式的营利公式如下:

• 收入 = {用户数量 * 增值用户百分比 * 增值服务的价格} * 增长率 * 顾客流失率
• 服务成本 = {用户数量 * 增值用户百分比 * 免费用户服务成本} + [用户数量 * 增值用户百分比 * 增值用户服务成本]
• 运营利润 = 收入 - 服务成本 - 固定成本 - 客户获取成本

3 钓鱼模式的原理

钓鱼模式与免费增值模式相比, 享受免费服务的用户和付费用户是同一个用户, 只是他们享受了不同的服务. 对于一个钓鱼模式, 最重要有两点:

• 提供的免费低价或免费的初始商品是否紧密连接后续消费品
• 控制锁定关系

在电信运营商的例子里, 服务资费是免费电话后续消费品, 控制销定关系的方式合同; 在吉列的例子中, 刀片是刀架的后续消费品, 控制锁定关系的方式是专利阻断.

4 成功免费模式的共性

从上面三种免费模式, 我们看到一个免费商业模式, 必须要具有这样几个要素:

• 免费模式之所以可能是因为某种成本的降低
  • 在免费广告模式的案例里, 是通找到一个对于质量要求不高的群体降低了编辑质量;
  • 在免费增值模式的案例里, 是通过建设一个自动化平台, 降低了服务的边际成本;
  • 在钓鱼模式里, 虽然没有降低成本, 但它提供了 成本有限的 的免费服务, 而后续跟着一个 利润无限的 后续服务.
• 免费模式中一定存在多个业务闭环
  • 在免费广告模式中, 有免费报纸业务和广告业务;
  • 在免费增值模式中, 有基础免费业务和增值业务;
  • 在钓鱼模式中, 有诱铒业务和陷阱业务;
• 免费模式中多个业务之间存在强关联:
  • 在免费广告模式中, 免费报纸业务产生的流量是其广告业务的基础;
  • 在免费增值模式中, 基础免费业务和增值业务必须是同一个边际效益递减的平台上;
  • 在钓鱼模式中, 诱铒业务和陷阱业务之间必须存在锁定关系.

5 免费模式的破坏性

有时免费模式具有一定的破坏性. 比如

• 免费报刊的案例中, 对传统报刊行业和冲击;
• Skype 案例中, 对传统通信行业的冲击;

这些案例之所以产生冲击主要是因为, 他们的免费模式并没有产生新的价值, 而只是通过某种手段将自身的成本降低, 而使其可以快速进入市场.

google 同样采用了 免费服务 + 广告收益 的模式, 但 google 并没有对什么行业造成破坏性的冲击. 原因在于, 他们的创新了新的益收模式: 关键词竞拍, 而非简单的售销广告位.

而有的时候, 这种冲击对于整个市场来说并不是什么好事.

比如在免费报刊的案例中, 传统报刊行业因为坚持其内容质量而无法降低其编辑成本, 至使其市场缩小. 长此以往可能产生的结果是, 不再有人提供高质量的内容.

三 O2O 雷区指南

1 号称免费模式的 O2O

我做 O2O 行业调研是在 2016 年下半年. 当时 O2O 行业已然被称为 “衰鸿遍野“ 了.

当时有一个形容 O2O 项目失败的词叫做 C 轮死. 它指这样一种情况:

• 项目在 A 轮和 B 轮的时候都宣称自己前期需要 补贴用户, 在获得足够流量后才能实现盈利.
• 而直到需要进行 C 轮的时候, 非但无法盈利, 甚至如何进行盈利都说不清楚.
• 终于消磨了投资人的信心, 导致资金断裂, 引起项目失败.

“通过前期补贴用户, 获得流量之后才能实现盈利” 似乎在表明, 这是一个免费的商业模式.

但如果我们稍加分析, 我们就会发现, 多数 O2O 是不具备实现一个免费商业模式的条件的.

2 O2O 的特点使其无法实现一个成功能免费模式

O2O 模式与之前纯线上的互联网项目相比, 有一个非常大的不同, 就是它必须掌控线下的业务.

比如外卖行业, 竞争到最后, 竞争的其实是配送速度: 大家对接的商家是一样的, 补贴的力度也是一样的, 因此到最后, 大家能比拼的, 只有配送的速度.

而配送速度的提升, 取决于对于线下配送人员, 设备的投入.

这导致 O2O 行业的边际成本是递增的. 你的业务做到哪里, 你的成本就要投到哪里.

这个特点的导致, O2O 项目必需在一个 细分领域进行深耕. 因为其成本结构不支持它们进行多线作战.

这些特征使 O2O 项目根本无法实现一个成功的免费模式:

• 免费模式要求通过某种手段 (通常是信息技术的应用) 切实的降低成本, 而 O2O 的成本结构是 边际成本递增的.
• 免费模式要求具有强联系的多条业务线, 并在多条业务线中形成 盈利 - 补贴 的关系, 而 O2O 项目的成本结构决定了它只能在一个 细分领域进行深耕.

3 通过被补贴强行进行免费模式的负作用

我们知道, 没有盈模式创新的免费模式, 是会对市场起到破坏作用的.

比较典型的是婚庆 O2O.

婚庆行业属于利润很高, 但使用率却行低的行业. 当婚庆 O2O 企业进行补贴时, 用户只会因为补贴而提前举行婚礼, 而不可能因为有补贴结两次婚.

也就是说, 补贴只能透支用户未来的需求, 而不会因此创造出新的需求.

用户的需求一旦透支掉, 其粘性也会消失.