多边平台商业模式：通用积分为什么这么难做

一 什么是多边平台商业模式

1 谷歌的商业模式

谷歌商业模式的核心价值主张是: 在全球网络发布精准的定位的文字广告.

使谷歌实现这一核心价值观的是 adwords. 用户使用谷歌的搜索引擎. 谷歌将用户搜索的 关键字 和 广告的商的广告进行配匹. 使得广告商得以针对搜索内容和某一特定人群量身打造广告语.

谷歌的商业模式实现, 强烈依赖于 用户数量. 因此谷歌除了提供强大的搜索引擎和其它服务. 还提供了 adsense 了功能: 广告可以在第三方网站呈呈现, 帮助第三方网站赚钱.

谷歌的收益模式为: 从广告商赚钱, 并 补贴 给上网浏览者和内容提供者. 而谷歌并不销售广告位, 而竞价拍卖关键词: 这意味着, 它并不因其流量收费, 而是因其匹配服务收费.

谷歌的关键业务可以概括为:

• 建立并维护搜索引擎的基础设施;
• 三项主要功能 — 搜索引擎, adwords, adsense — 的管理;
• 将平台推广给新用户, 新的内容提供商和新的广告合作商.

2 Wii VS PSP / Xbox

主机游戏行业是典型的双边平台商业模式. 主机作为双边平台, 给游戏开发商和玩家提供服务.

PSP / Xbox 采用传统的商业模式:

• 它们把目光聚焦在 “铁杆玩家” 的身上;
• “铁杆玩家” 对于主机的性能有很高的要求;
• 因此它们的竞争焦点为游戏的价格和性能: 生产高性能游戏机, 并以折本价格出售, 以此获得大量用户.
• 依靠用户量吸引游戏开发商, 并从其 赚取版权费.

而任天堂的 Wii 采取了另一条产品路线: 通过体感技术创新玩法, 主打新颖和有趣体验的休闲游戏.

休闲游戏对于主机性能要求不高, 因此价格相对低廉. 同时, 通过充满 “娱乐无素” 的 创新玩法, 吸引大量的 “休闲玩家”.

大量休闲玩家吸引休闲游戏的开发商.

最终 Wii 实现了从双边平台的两边赚钱: 用户和游戏开发商.

Wii 的商业模式有三个上互关联的元素:

• 产品的 低成本 优势;
• 聚焦一个新的, 未开发的且对技术不关注的市场群体 (休闲玩家)
• 双方盈利的双边市场.

二 多边平台商业模式原理

多边平台商业械式中, 平台将两个或多个相互依存的客户群体连接到一起. 平台对于其某一客户群体的价值在于 平台上的另一个群体. 平台通过 促进其互动 而创造价值.

多边平台商业模式呈现明鲜的网络效应: 价值提升在于用户数量的增加.

多边平台模式通常会碰到 先有鸡还是先有蛋的问题: 多边平台模式通常要赚一部分人的钱, 补贴给另一部分人, 所以, 最大的困难是, 弄清楚哪一边是赚钱的, 哪一边是给予补贴的.

回答以下问题可以有助于我们解答这个问题:

• 是否可以吸引到足够数量的用户;
• 哪一边对价格更敏感;
• 价格补贴是否可以吸引到他们;
• 另一边创造的收益是否可以覆盖成本.

在商业模式画布中, 我们可看到, 多边平台的商业模式:

• 因为平台对于其某一客户群体的价值在于 平台上另一群体, 因此它需要 吸引大量的用户群体;
• 因为要通过 促进互动 而创造价值, 因此它需要将 不同用户群进行配对.
• 因为要通过一个客户群体的盈利 补贴另一个用户群体, 因此它需要 降低交易成本.

一个多边平台商业模式, 必须有这样三个要素的共同作用下, 才能成功.

三 通用积分为什么那么难做?

在我给海航做积分应用时, 我们调研了很多积分的运营模式. 尤其是通用积分的积分的运营模式.

1 平安万里通

平安万里通是我国最早的通用积分之一. 虽然它现在还活着, 但它在通用积分领域的尝试绝对还不算成功.

其商业模式大体如下:

• 平安万里通与其它商家谈定一个积分兑换价格;
• 商家的用户可以按照此兑换价格将其积分兑换为万里通积分;
• 当用户兑换到相应的万里通积分可以使用万里通积分进行消费;
• 用样用户可以将手中的万里通积分兑换成其它积分;
• 在兑换过程中平安万里通向用户收取手续费.

看起来这是一个多边平台的商业模式.

它有两个用户群体: 积分提供商和积分用户

两个用户群体是相互依存的: 积分用户必须从积分提供商那里获得积分, 并在用于积分提供商提供的场景;

万里通平台联通了两个群体.

但平安万里通和商业模式中, 缺少了最重要的一环: 通过促进不同用户群体的互动产生价值.

固然, 平安万里通的通兑模式使不同积分提供商和不同用户的互动 产生了可能, 但是将互动停留在 “可能” 是远远不够的.

假如用户 a 在 A, B, C 三个商家各有 50 个积分, 他想把积分汇总起来, 在 D 商家购买一个 130 积分的商品. 假设 A, B, C, D 与平安万里通的兑换比例是一比一. 用户达成目标也需要换四次.

要知道平安万里通和不同商家谈定的兑换规则都不同, 用户很有可能在如此长的流程中遇到各种不可预知的问题.

更何况, 积分本来就是一种低价值资产, 很有可能用户把所有账户的积分汇集起来, 也就只能买杯咖啡而已. 在这样的场景下, 用户真的没什么动力进行互动.

而更麻烦的问题来自于商家. 每个商家发行积分是为了提高自己用户的忠诚度, 而之所以对接商家通用积分是实在觉得自己提供的积分服务没什么吸引力.

这么一群不准备靠自己提供优质积分服务的积分提供商, 怎么可能只是把积分通兑起来, 整体上服务质量就上去了呢?

我们想想谷歌的益利点: 不是售销广告位, 而是竞拍关键词. 广告位只是使展示 产生了可能, 谷歌不挣这个钱, 谷歌挣的是 关键词 这个配匹服务的钱.

2 Aimia

在我们的调研过程中, 作为平安万里通对比的是 Aimia.

Aimia 的商业模式如下:

• Aimia 与加拿大航空公司签订合作协议, 成立合资积分公司.
• Aimia 向加航购买机票, 加航向 Aimia 购买积分.
• Aimia 同时与小商户达成协议, 向他们出售积分.
• 用户向加航购买机票时, 加航返还 Aimia 积分.
• 用户同去 Aimia 合作的小商家消费, 小商家返还 Aimia 积分.
• 用户获得足够的 Aimia 积分后, 可以向 Aimia 兑换机票.

Aimia 的商业模式是一个真正的多边平台模式.

加航, 小商户和用户通过 Aimia 的平台连接在一起;

Aimia 的三个客户各有所需, 而又能互补:

加航要卖机票, Aimia 向他们购买机票;

小商户需要流量, Aimia 利用积分向他们吸引了加航的客流;

用户需要快速积累积分, Aimia 给他们提供了小商户可以让他们时随时可以积累积分.

Aimia 不仅止于产生一种多边互动的 可能性, 而是用他的运营能力, 让多边用户真的运营起来.

但具传闻, Aimia 现在快黄了. 因为在这个商业模式里有一个重大问题: 太过依赖加航的机票了. 而据说, 加航现在不带 Aimia 玩了.

让我们回想一下, 谷歌, 它的核心能力是其 搜索引擎; PSP / Xbox 的核心能力是其 硬件技术; Wii 的核必能力是其 创新玩法.

作为一个平台, 如果没有一个核心能力, 而只依靠抱大腿活着, 终究是不稳当的.